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視線｜品牌定位本土化的宜“家”因何而生

來源：家居百科時間：2022年10月11日 17:11

??新浪家居訊最近兩個月，宜家家居相繼在上海、南寧、昆明、南京、合肥、廣州、深圳、哈爾濱等全國過各大城市開啟了2023財年啟動會，并發(fā)布了針對中國市場的長期本土化品牌定位——“家因你而生”。

??本次發(fā)布的長期本土化品牌定位既是新篇章，也是對宜家家居剛剛圓滿結(jié)束的“未來+”戰(zhàn)略進(jìn)一步優(yōu)化落實的延續(xù)。

??為順應(yīng)中國市場的數(shù)字化趨勢和中國消費者行為偏好的改變，自2019開始，宜家中國宣布推出針對中國市場本土化發(fā)展的“未來+”戰(zhàn)略，稱宜家中國將在“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的三年內(nèi)聚焦渠道拓展、數(shù)字化體驗、家居生活專家服務(wù)三大領(lǐng)域，從而推動公司轉(zhuǎn)型，使宜家家居更好地融入中國市場，贏得更大商機(jī)。

??在這三年里，“未來+”戰(zhàn)略取得了不俗的成效。宜家家居通過設(shè)立宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心，推出數(shù)字化設(shè)計工具、購物工具提供數(shù)字化體驗；同時宜家中國打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，開發(fā)多元的線上、線下渠道，覆蓋到全國301個城市和地區(qū)，使其在中國的服務(wù)人群從1億人增至約10億人，實現(xiàn)渠道拓展和家居生活專家服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

??雖然注重于不斷提升自身數(shù)字化能力，在2020年和2021年線上業(yè)務(wù)連續(xù)增長超過70%的，然而宜家的線下門店卻增長遲緩，甚至先后關(guān)停了貴陽門店和上海楊浦店。

??如何提高消費者在線下門店的沉浸式體驗感，準(zhǔn)確解決用戶痛點，使線上、線下渠道互相賦能促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，把握好中國市場，設(shè)立更為本土化的品牌定位是宜家家居在完成“未來+”戰(zhàn)略后關(guān)注的重點。

??要更精準(zhǔn)貼合中國消費者的需求，深入研究調(diào)查現(xiàn)在中國家居主要消費群體的生活習(xí)慣和偏好必不可少。不難發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)與技術(shù)革新的快速發(fā)展下，中國消費者生活中的物質(zhì)也日益豐富起來，進(jìn)而越發(fā)關(guān)注自我價值；而對于中國人來說“家”自古有著特殊的含義，它既是一處住所一個空間，也是生活的精神核心力量與寄托，既要突出個性化需求也要貼合現(xiàn)實生活需求。

??“家”這個概念無不直接聯(lián)系到消費者的切身體驗，而無死角沉浸式體驗正是宜家一直以來的優(yōu)勢所在，除了大量大規(guī)模場景化家居空間，可以讓消費者置身于“家“的每個角落，甚至宜家的十分受歡迎的食品也在氣味上為家居空間增添了一層家的煙火氣。

??宜家中國新發(fā)布的本土化品牌定位“家因你而生”頗有“我命由我”的感覺，在大方向上都是向消費者傳達(dá)以“家”體現(xiàn)“睿智生活新主張”的生活方式，但是針對不同城市不同的特征都有其個性化的體驗重點。

??比如針對廣州地區(qū)的門店，宜家將根據(jù)對廣州市民家居生活的觀察，于2023財年大力推進(jìn)以“極致收納”為重點的廣州本土化家居解決方案，以貼合廣州市民在日常生活中對空間極致利用的高度訴求。

??哈爾濱門店對于哈爾濱市民提出提高睡眠質(zhì)量的訴求，表示會大力推出能夠更好貼合用戶身型，為身體不同部位提供精確支撐，科學(xué)劃分出不同舒適區(qū)的系列床墊，為哈爾濱市民帶來舒適睡眠體驗。

??即將于今年冬季正式落戶合肥的門店，也在開業(yè)前緊鑼密鼓地進(jìn)行大量前期調(diào)查準(zhǔn)備，提前開設(shè)限時快閃體驗店。考慮到合肥有孩家庭比例較高，且當(dāng)中不乏二孩家庭，限時快閃店內(nèi)突出展示了客廳、廚房、兒童房、臥室四個靈感家居空間，讓合肥市民可以沉浸式體驗到孩子于家長互有空間的家庭場景和氛圍。

??除了提升賣場門店體驗感外，宜家在2023年還推出了全新分期付款服務(wù)等各項更符合現(xiàn)在消費者消費習(xí)慣的設(shè)置。在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和物流都飛速發(fā)展環(huán)境下，年輕消費者對于賣場門店的需求更多是體驗獲取靈感，在購買時則會偏向于線上消費，以便給予自己更充分的考慮時間做出更理性的選擇；分期付款、優(yōu)惠券等多元化線上服務(wù)極大程度順應(yīng)了中國消費者的心理和習(xí)慣，無疑使“家”不僅因個人喜歡的家居風(fēng)格而生，同時也因個人方方面面的生活習(xí)性而生。

??其實不僅僅是宜家，很多家居賣場品牌都在強(qiáng)調(diào)生活方式及終端場景化，甚至有些本土家居賣場品牌早早就嗅到了線下門店終端場景化的發(fā)展空間，并提前做好了部署。

??以紅星美凱龍為例，早在2017年之前就開始構(gòu)建包含“家居商場+愛情海購物生活廣場+商業(yè)地產(chǎn)”的全場景生活服務(wù)平臺，把AR、機(jī)器人等人工智能技術(shù)融入到線下門店服務(wù)中；在近期剛重裝開業(yè)的北京全球家居1號店中構(gòu)建了成型的十大主題館，針對多項品類進(jìn)行了更清晰精細(xì)的規(guī)劃，進(jìn)一步推動家居終端場景化、精細(xì)化方向的發(fā)展，提升消費者體驗度。

??無論是結(jié)合本土大環(huán)境消費共性與區(qū)域生活習(xí)慣差異性進(jìn)行本土化品牌建設(shè)，還是融合高科進(jìn)一步豐富終端場景類型與精細(xì)化品類提升品牌口碑，家居賣場門店的重點發(fā)展方向都在于給消費者提供更高效、更多維、更高質(zhì)的體驗感，而切入的角度還存在著更多的可能性以待更多企業(yè)探索和創(chuàng)新。