高單價低復(fù)購,消電家居品牌如何在抖音電商找到新銷路?

“只需一聲召喚，機器人就能自動打掃客廳和廚房。”

對于“家務(wù)懶人”來說，這無疑是解放雙手、提高家庭清潔效率的夢中情景。

去年3月，科沃斯抖音官方賬號某一視頻中就生動呈現(xiàn)出這一幕。只見視頻中的男生坐在沙發(fā)上，熟練地喚出遠處的科沃斯掃地機器人，開始客廳大掃除。在評論區(qū)，有不少網(wǎng)友表示被種草，求分享鏈接。

當(dāng)時正值科沃斯抖音電商超級品牌日活動，科沃斯不僅在官方賬號發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，還聯(lián)合多位達人共同創(chuàng)作種草視頻，反映出用戶對于掃地機器人的場景需求。截至目前，相關(guān)話題#多懶才算懶#播放次數(shù)已經(jīng)達到4380.6萬。

同時，科沃斯還在直播間進行內(nèi)容創(chuàng)新，加入威震天、大黃蜂等IP元素，吸引年輕人關(guān)注，強化消費者對“科沃斯就是機器人品牌”的心智認知。

跟科沃斯一樣，不少消電家居品牌都在抖音電商挖掘了新潛力。

在昨天舉辦的抖音電商消費電子家居生活年度峰會（下文簡稱“抖音電商消電家居峰會”），抖音電商副總裁木青公布了抖音電商家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)的最新成績。2022年，行業(yè)GMV同比2021年增長134%，貨架場景GMV同比增長212%。

在傳統(tǒng)銷售模式中，消電家居品牌多以線下門店的形式進行布局，消費者需要前往門店，通過導(dǎo)購員的介紹和演示了解產(chǎn)品性能。再加上產(chǎn)品單價高、耐用性好等特點，消電家居品牌的購買成交鏈中存在復(fù)購率低、決策鏈路長的難點，難以直接完成消費轉(zhuǎn)化。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，用戶逐漸習(xí)慣在線上通過短視頻和直播的方式種草拔草，這為消電家居品牌帶來了新的機會點。

木青進一步指出，抖音全域興趣電商打通了內(nèi)容、貨架、營銷三大場景，建立從種草到拔草的消費鏈路，幫助家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)商家獲得確定性的增長。由搜索、抖音商城、店鋪共同構(gòu)成的貨架場景正成為行業(yè)收獲生意新增量的核心場景。

據(jù)峰會上公布的數(shù)據(jù)，2022年10月19日至2022年11月18日期間，用戶帶有電商意圖主動搜索日均PV超4.6億，主動逛抖音商城日均UV超1.5億，2022年12月店鋪櫥窗日均PV近1億。

對于品牌商家而言，他們?nèi)绾螌⒕€下門店優(yōu)勢與線上資源相結(jié)合，又怎樣適應(yīng)傳統(tǒng)銷售模式到全域興趣電商的轉(zhuǎn)變？峰會之前，新榜編輯部分別對話了科沃斯、聯(lián)想的抖音電商相關(guān)負責(zé)人，聊了聊這些從業(yè)者關(guān)注的問題。

“不只是掃地機器人”

新興智能家居如何建立品牌心智

“很多消費者以為科沃斯只賣掃地機器人，其實我們還有擦窗機器人、空氣凈化機器人等多個產(chǎn)品?！?/p>

科沃斯電商總監(jiān)Jacky認為，給消費者建立完善的品牌認知，是科沃斯和其他新興智能家居品牌普遍面臨的問題。

解決問題的第一步，就是讓消費者看到產(chǎn)品。

2020年，科沃斯開設(shè)抖音賬號，通過自制內(nèi)容和達人合作，讓消費者以短視頻形式直觀了解產(chǎn)品在不同場景下的使用情況。

以上是掃地機器人經(jīng)常面臨的兩個場景

為了加強品牌在抖音電商的傳播力度，同時促進銷售轉(zhuǎn)化，科沃斯決定嘗試品牌自播，將直播間作為消費者看到產(chǎn)品的窗口。

恰逢2022年5月，抖音電商家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)推出“抖掌柜計劃”，其中提到線下門店能夠以達人身份入駐抖音電商并開播，科沃斯發(fā)現(xiàn)這是一個聯(lián)動線下門店和線上直播間的機會。

目前，科沃斯在全國共有30余家門店，多分布在全國一二線城市。科沃斯從形象談吐、對產(chǎn)品熟悉程度等多個方面，選拔出一批門店導(dǎo)購員作為待培養(yǎng)的主播。同時，科沃斯也對不同門店的直播間場景進行了專屬風(fēng)格設(shè)計，比如偏溫馨的家庭場景、偏硬核的科技場景等，滿足不同消費者的需求。

人員、直播間都配置完畢后，第二步就是正式開播。

根據(jù)不同時間段直播間的流量分布情況，Jacky制定了不同的直播策略，比如在白天的流量平穩(wěn)期，主播多以介紹產(chǎn)品為主，做好種草科普內(nèi)容；到了晚間的流量高峰期，主播會搭配更豐富的優(yōu)惠券玩法，沖刺銷售額。

經(jīng)過幾個月的直播訓(xùn)練，Jacky發(fā)現(xiàn)原先習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售模式的門店導(dǎo)購員，逐漸潛移默化地熟悉了直播間的運營玩法，完成了從導(dǎo)購員到主播的身份轉(zhuǎn)換?！耙郧皩?dǎo)購員被要求去直播，現(xiàn)在他們會更加主動開播，這也成為了科沃斯自孵化的主播團隊”，Jacky解釋道。

目前，科沃斯已在抖音電商建立了30余個門店直播間。據(jù)科沃斯官方數(shù)據(jù)，2022年，科沃斯旗下門店直播間總GMV達到9000萬元，其中有10個直播間的單月銷售額能夠穩(wěn)定超過百萬元。

對于科沃斯而言，門店開播形式帶來的不僅是銷售額的提升，更重要的是能夠輻射更多沒有布局線下門店的城市，讓當(dāng)?shù)叵M者也能直觀了解到產(chǎn)品，建立品牌認知。

除了直播間形式，科沃斯也聯(lián)合抖音電商不同主題的營銷活動，加強短視頻運營，為消費者提供更多互動場景。

去年3月抖音電商超品日期間，科沃斯通過打造#召喚機器人朋友#的挑戰(zhàn)賽活動，吸引用戶拍攝同款變裝視頻，并提供現(xiàn)金獎勵，截至目前，該活動播放量已達到2.5億次，單人最高收益額超過2000元。今年抖音年貨節(jié)期間，科沃斯與頭部達人進行合作，為活動大促進行預(yù)熱，幫助產(chǎn)品在更廣的用戶群體間實現(xiàn)破圈傳播。

在內(nèi)容場景和營銷場景的共同作用下，科沃斯的品牌流量池越蓄越滿。如何引導(dǎo)其爆發(fā)，實現(xiàn)銷售額的突破，離不開貨架場景的直接轉(zhuǎn)化。

Jacky告訴我們，例如618、雙十一這類大促活動期間，科沃斯抖音電商團隊都會提前統(tǒng)一設(shè)計風(fēng)格，在店鋪、商品詳情頁進行重裝升級，展現(xiàn)出營銷的一致性。此外，團隊也加大了在貨架場景下的投流力度，利用抖店貼片、商城頁活動展示的方式，讓更多的消費者通過抖音商城、搜索兩大入口，接觸到科沃斯品牌。

總體來看，對于科沃斯服務(wù)機器人這種新興智能家居品類來說，用戶對其品牌旗下的機器人產(chǎn)品認知不夠全面。借助抖音電商“貨找人”的特點，讓品牌的種草內(nèi)容與用戶的消費需求在前期實現(xiàn)精準匹配，并在后期呈現(xiàn)出更好的轉(zhuǎn)化效果，最終讓更多用戶通過抖音電商對品牌建立更全面的認知。

入局全域興趣電商

3C品牌如何鞏固“江湖地位”

如果說新興智能家居品牌的難題是讓消費者建立品牌認知，那么對于擁有幾十年歷史的3C品牌，如何鞏固自己的“江湖地位”則是他們關(guān)注的重點。

近年來，3C產(chǎn)品種類多樣、迭代迅速，向消費者穩(wěn)定輸出新品的同時，難免帶來了“亂花漸欲迷人眼”的困擾。要想脫穎而出，3C品牌需要在市場一直保持較高的認知度，做到渠道平臺、目標人群的全覆蓋。

2021年5月，秉持著全渠道經(jīng)營策略的聯(lián)想開始著手入駐抖音電商。

試水初期，聯(lián)想電商團隊建立名為“聯(lián)想”的主賬號，通過短視頻與直播的形式共同探索抖音電商的賽道潛力。

通過一段時間的摸索，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)抖音用戶對于聯(lián)想各系列產(chǎn)品有著精細化需求，于是立足用戶需求以及自身產(chǎn)品布局，搭建了“聯(lián)想拯救者”、“聯(lián)想YOGA”、“聯(lián)想小新”、“聯(lián)想智生活”等多個矩陣賬號，再根據(jù)不同用戶的需求，針對性地發(fā)布相關(guān)種草科普視頻，比如“學(xué)生黨如何挑選筆記本”、“電競黨怎么選擇硬件配置”等。

隨著2022年“抖掌柜計劃”的上線，聯(lián)想抖音電商負責(zé)人胡秀印發(fā)現(xiàn)這與聯(lián)想集團采用多年的OMO模式（即線下連鎖門店和線上智慧零售相結(jié)合）存在共通點，順勢而為鼓勵線下門店加入線上開播，“聯(lián)想在線下零售門店總數(shù)超過3000家，如果都能到抖音開播，對于聯(lián)想品牌將帶來極強的集聚效應(yīng)”。

為了給門店直播提供更多便捷，聯(lián)想抖音官方旗艦店負責(zé)人張傳帥表示，OMO直播間的客服、物流等線上環(huán)節(jié)都是由聯(lián)想抖音官方旗艦店后臺部門統(tǒng)一提供支持和保障。同時，聯(lián)想官方直播間的主播也會定期聯(lián)動線下門店，通過線上連麥以及線下探店的形式，幫助門店導(dǎo)購員更快掌握線上直播的運營方法。

今年2月，聯(lián)想抖音官方旗艦店主播團專程前往江西省新余市某家線下門店，在其賬號進行直播帶貨。張傳帥介紹，該場直播持續(xù)4個小時，GMV超過40萬元，“這對于線下門店的銷售提升還是非常顯著的，通過這種線下互動模式，從而帶動更多的聯(lián)想門店選擇在抖音開設(shè)新直播間，產(chǎn)生新動銷”。

據(jù)抖音電商消電家居峰會上公布的數(shù)據(jù)，截至目前，每月活躍的聯(lián)想門店賬號總量超過1500個，月直播時長超過17000小時，單月GMV超過2800萬。

對于聯(lián)想而言，門店開播模式不僅能夠帶動銷售額、多店協(xié)同，更激活了新客群體。據(jù)聯(lián)想官方數(shù)據(jù)，2022年聯(lián)想門店矩陣號粉絲總量超過1120萬。

如果說抖音電商的內(nèi)容場景需要聯(lián)想電商團隊一步步試水摸索，那么貨架場景則是他們駕輕就熟的“老本行”。

為此，胡秀印將多位擁有貨架電商經(jīng)驗的資深同事抽調(diào)至抖音電商部門，嘗試將聯(lián)想在貨架電商積累的成功經(jīng)驗和運營方法，應(yīng)用到抖音電商之中。

以“人找貨”鏈路為例，聯(lián)想近期在抖音電商搜索場景中投放了品牌廣告，將曝光位聚焦于近期熱賣新品，進一步匹配消費者需求。據(jù)張傳帥透露，這一舉措使得由搜索引導(dǎo)至成交的流量更加精準，成交金額從之前的10%左右，增長至30%以上。

除了短視頻、直播間為主的內(nèi)容場景，以及搜索、抖音商城相關(guān)的貨架場景，聯(lián)想也制定了不同營銷主題活動，推動流量曝光。

去年雙11，聯(lián)想舉辦了消費生態(tài)星光直播夜活動并在抖音同步直播，聯(lián)想品牌代言人受邀來到活動現(xiàn)場，當(dāng)天不僅發(fā)布了多款新品，還首次公布了雙11多重福利策略。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2022年雙11聯(lián)想抖音渠道GMV超過1億元。

張傳帥告訴我們，聯(lián)想在2023年將繼續(xù)深化門店開播與OMO模式的結(jié)合，提高穩(wěn)定日播的賬號數(shù)量。同時，聯(lián)想還將圍繞短視頻領(lǐng)域，加強原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，“我們看到了抖音電商的潛力，所以也會在這塊加大投入資源”。

隨著抖音電商升級為全域興趣電商，以搜索和抖音商城為代表的貨架場景成為了關(guān)鍵要素，這正是聯(lián)想深耕已久的賽道。對于聯(lián)想為代表的3C品牌而言，將是一種先發(fā)優(yōu)勢，不僅放大它們過往的成功經(jīng)驗，并且在融會貫通的過程中，也利于它們實現(xiàn)1+1>2的效果。

189個品牌年銷破億

抖音電商為消電家居品牌提供新解法

隨著消費者生活品質(zhì)的提升，智能化生活需求愈發(fā)凸顯，這也讓消電家居產(chǎn)品不再是低頻率、高單價的消費代表。在這個漫長的演變過程，以海信為代表的家電類目可能是“待機時間最長”的見證者。

自1969年創(chuàng)立以來，海信經(jīng)歷了54個年頭。在此期間，海信對旗下產(chǎn)品進行持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)家電企業(yè)到高科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型。與此同時，隨著抖音電商的發(fā)展，海信關(guān)注到其中的賽道機會。

據(jù)了解，2020年8月海信開始布局抖音電商，起初是以明星直播以及達人帶貨切入直播賽道。隨著抖音電商生態(tài)日漸完善，海信抓住自播機會，在抖音電商逐步搭建品牌+產(chǎn)品+內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)不同圈層的用戶觸達。去年618、雙11期間，海信登頂平板電視品牌榜TOP1。

此外，海信也將抖音電商打造成品銷合一的陣地。

去年世界杯期間，海信作為官方贊助商抓住賽事熱度，聯(lián)合抖音電商推出“海信抖音電商超級品牌日”活動。借助該營銷IP的傳播影響，海信圍繞內(nèi)容場景、貨架場景共同發(fā)力，不僅在站內(nèi)上線了#打開世界杯快樂瞬間#等多個播放量破億次的抖音話題，還積極探索商城模式，將用戶引流至直播間和商品頁，超品日當(dāng)天銷售額居于品牌榜和店鋪榜TOP1，整體GMV突破4800萬元。

歸根結(jié)底，不管是新興智能家居，還是傳統(tǒng)3C，抑或是剛需家電，消電家居品牌的根本需求就是解決它們在場景展示和顧客體驗上的難題。當(dāng)抖音電商的全域協(xié)同模式為這些品牌解決難題提供了可行性方案，不僅讓這門生意變得更容易做，也更容易做好。

峰會現(xiàn)場，抖音電商家居家電行業(yè)負責(zé)人杜聰公布了一組數(shù)據(jù)，2021年-2022年，年銷破億品牌數(shù)達189個，年增長率大于300%品牌數(shù)達到175個。這些數(shù)據(jù)說明，消電家居品牌在抖音電商的布局和增長已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。

就聯(lián)想、科沃斯和海信而言，之所以能夠在抖音電商取得成功，與它們因地制宜進行融合創(chuàng)新，形成一套專屬打法密不可分。它們不僅將過往積累的貨架電商經(jīng)驗帶至抖音電商，也在線上打造出不同于線下的營銷IP，用更具新鮮感的形象去獲取新客。這些“解題思路”，也為更多消電家居品牌提供了可借鑒的模板。

為了更好地幫助消電家居品牌“解題”，抖音電商也提供了相應(yīng)的扶持。

在用戶認知上，抖音電商建立了“美好生活家”的專屬話題，鼓勵用戶分享家居場景中的經(jīng)驗或趣事，比如怎樣挑選家用凈水器、怎樣開空調(diào)最省電，將消電家居品牌內(nèi)容有效聚合，便于用戶找到同類型內(nèi)容。截至目前，該話題播放次數(shù)達到16億次。

在捕捉需求上，抖音電商結(jié)合《消費電子與家居生活2022-2023年度行業(yè)報告&新趨勢洞察》，總結(jié)出當(dāng)代消費者對消電家居品牌產(chǎn)品的個性化需求，比如更加追求智能化和氛圍感，有助于為品牌商家提供思路，引導(dǎo)其打造新品。

在運營細節(jié)上，抖音電商為品牌商家提供針對性的指導(dǎo)建議，比如怎樣解決剛開播流量差的情況、如何將觀看量引導(dǎo)為銷售轉(zhuǎn)化等問題，幫助品牌商家順利度過新手期和瓶頸期。

隨著線上種草拔草的消費浪潮席卷消電家居行業(yè)，越來越多的消費者將注意力轉(zhuǎn)移至線上渠道，在這個洗牌的過程中，誰能更快適應(yīng)新模式，誰也將獲得更廣闊的可能性。

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