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資本外溢、跨界擴張、著陸用戶2.0時代......迷茫停滯？這些頭部陶企不存在！

來源：家居百科時間：2023年06月30日 11:58

??【前言】

??不知不覺，2023年已然過半，作為疫情平穩(wěn)后國家的首個消費提振年，業(yè)界內外對今年疫情放開后經濟的復蘇和業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境均寄予厚望，但一大輪覆蓋陶瓷行業(yè)上下游的展會轟轟烈烈忙完之后，是時候對當前業(yè)態(tài)形勢進行一次反思和反觀了。

??筆者發(fā)現(xiàn)，數(shù)量占比龐大的腰部品牌，經過年初至今一通繁忙之后，反而愈發(fā)迷茫甚至進入停滯期。究竟該何去何從？如何撥云見日？或許，優(yōu)秀的頭部品牌穩(wěn)健前行的動作，已經給出了答案。

??本文試圖通過對業(yè)界內頭部企業(yè)近期動作，加以拆解分析，拋磚引玉以期引發(fā)業(yè)內思考和啟發(fā)。

??2023年，行業(yè)市場環(huán)境有些詭譎，但細思卻又落在情理之中。

??作為疫情平穩(wěn)后的首個消費提振年，國家多維度政策助力經濟復蘇，陶瓷行業(yè)眾人一度翹首企盼經濟繁華回歸，并為此做足迎接繁忙工作的心理準備。只不過，開年數(shù)月以來繁忙有余、成效卻仍待考究。

??2023年開年至今，3月的廣州設計周、4月陶博會和潭洲展、6月上海廚衛(wèi)展、福建石材展和廣州工業(yè)展，7月建博會。一圈盤算下來，針對陶瓷行業(yè)上下游的專業(yè)展會以及小B端、部分C端的展會，及至當下為止，幾乎已經一網網盡。展會不能完全代表行業(yè)，但展會呈現(xiàn)的現(xiàn)象和狀態(tài)一定是業(yè)態(tài)環(huán)境的集中縮影。

??且不論其他，單從企業(yè)參展的熱情和意愿而言，上半年基本呈現(xiàn)出逐步下降趨勢。尤其是瓷磚類企業(yè)，3月、4月、6月到7月，約莫是疫情三載后首度放開后的反彈效應所致，越靠前這種反彈熱情越猛烈，及至后期反彈力釋放完成，就再度回落下來。這其中，不含設備展和廚衛(wèi)展的呈現(xiàn)，因為于它們而言仍是首次展會。

??同樣的這種熱情的減退、步調的趨緩，甚至于停滯，在行業(yè)內不少處于腰部的企業(yè)品牌建設動作里一樣呈現(xiàn)明顯的僵局。但是，優(yōu)秀頭部品牌則明顯更堅定自己的布局，呈現(xiàn)出穩(wěn)步推進、不受外界喧囂浮沉影響的穩(wěn)健，它們的動作或許透露出面對當前業(yè)態(tài)環(huán)境的啟示。

??NO.1. 關鍵詞一：

??資本外溢、跨界、新能源、低碳環(huán)保、智能自動化、整合擴張

??總結業(yè)界關鍵詞，“資本外溢、跨界、新能源、低碳環(huán)保、智能自動化、整合擴張”其實于整個陶瓷行業(yè)而言都并非新鮮詞。甚至乍一看，有些都成為趨勢好些年了。

??先看“資本外溢”、“跨界”、“新能源”和“整合擴張”。提及跨界，想必大家一定對最近一年以來陶瓷裝備企業(yè)也好，陶瓷墻地磚企業(yè)也好，紛紛用不同方式投資或介入其他領域，包括新能源領域有所耳聞。

??一度，新i聞中不斷刷到的是有陶瓷行業(yè)企業(yè)在新能源領域的跨界投資一擲千金投資。

??3月20日，蘭州新區(qū)與廣東宏宇集團舉行20萬噸/年負極材料項目“云簽約”儀式，項目總投資53億元，占地約2000畝，達產后可實現(xiàn)產值85億元以上。宏宇集團的這一投資項目便涉及到了新能源鋰電材料。
2021年12月，太陽企業(yè)旗下江西優(yōu)勝新材料有限公司在高安投資3.5億元打造的電池負極材料項目。項目共占地80畝，可年產2萬噸高端動力電池負極材料。

??2015年，科達制造通過石墨化生產加工及增碳劑業(yè)務進入負極材料領域；2017年，科達制造收購藍科鋰業(yè)43.58%股份，成為其第二大股東。目前，科達制造已經形成了石墨化代加工、人造石墨、硅碳復合等負極產品的業(yè)務架構。科達制造披露的《2021年業(yè)績快報公告》顯示，2021年公司凈利潤10.32億元，同比增長294.60%。其2021年前三季度財報顯示，2021年1-9月份藍科鋰業(yè)業(yè)務板塊帶來的利潤占期間總利潤的43.08%。

??2016年至今，道氏技術快速、精準布局新能源材料業(yè)務，成功收購江西宏瑞、青島昊鑫以及廣東佳納能源等公司的股權。道氏技術披露的《2021年業(yè)績快報公告》顯示，2021年公司預計盈利4.95億元-6.05億元，同比增長717.96%-899.73%。其2021年上半年財報顯示，2021年1-6月份新能源板塊營收占期間總營收的58.84%。

??無論上市公司與否，我們看到資本永遠都在追逐新興熱點板塊，陶瓷企業(yè)的資本，也不例外。

??除了這種利用資本投資方式跨界步入新能源領域外，基于自身發(fā)展將自身技術裝備進行跨界市場銷售的，同樣不在少數(shù)。

??恒利泰，無疑就是其中佼佼者。6月28日，恒力泰三期項目竣工投產暨恒力泰66周年慶典隆重舉行。通過三期項目的竣工投產，恒力泰為自己跨界進軍鋁型材壓機領域建立了大后方，也進一步提升了陶瓷原料整線設備的制造和交付能力，落地其“陶機系列化和壓機多元化”發(fā)展戰(zhàn)略。

??據(jù)悉，其三期項目由全資子公司佛山市恒力泰科技有限公司運營，以打造國內最高端、國際先進的高端裝備生產基地為發(fā)展定位，主要圍繞高端鋁型材擠壓機、智能化陶瓷原料整線裝備進行研發(fā)和制造，目標是建成數(shù)字化、智能化的裝備制造標桿工廠，將實現(xiàn)從訂單、研發(fā)、生產制造到產品交付的全生命周期數(shù)字化管理。

??這類基于自身技術的跨界和上下游整合擴張，并非恒利泰獨有。只不過，規(guī)模上有大小不同。

??2011～2014年間，隨著陶瓷噴墨設備的快速發(fā)展和市場完成井噴及后續(xù)搶占鋪排，及至2015年前后由陶瓷噴墨印刷技術革命帶來的市場設備更新需求步入平穩(wěn)期，需求趨于全面飽和。彼時，一度盛極一時的國產噴墨設備廠商就已經紛紛考慮跨界布局。譬如，希望、美嘉、新景泰以及后來的精陶等噴墨設備商紛紛跨界參與各類裝飾板材領域、紡織領域甚至是部分日用陶瓷領域的競爭。如今，這些噴墨設備廠商經過這些年的布局和發(fā)展，紛紛在跨界領域有了自己的收獲和收割。

??除了噴墨設備的跨界，自動打包、碼垛等生產設備商，同樣在基于自身技術所長領域進行的跨界布局亦逐漸產生成效。譬如，做瓷磚自動化設備商，跨入到衛(wèi)浴行業(yè)的生產端，提供自動噴釉、修胚設備，拉伸衛(wèi)浴生產制造的自動化和智能化水平。

??6月的廣州工業(yè)展剛剛結束。采訪中，筆者獲悉，圍繞環(huán)保智能方向進行裝備的微創(chuàng)新，依舊是近些年來毋庸置疑的趨勢。比如，中鵬優(yōu)化后的窯爐產品“高鐵時代”，智能和節(jié)能依舊是其核心賣點。

??NO.2. 關鍵詞二：

??用戶2.0時代、價值觀同頻、心理訴求、精細服務

??如果說資本流向新能源等熱點，設備商忙著技術跨界和整合擴張，那么瓷磚及衛(wèi)浴的頭部品牌，則顯然著陸用戶2.0時代，朝著更精細化的服務、奔著用戶價值觀同頻和滿足他們精神訴求持續(xù)推進品牌建設。

??今年3月28日，簡一在北京舉行了為構筑美好家的“四大價值”發(fā)布會，“技術價值”、“服務價值”、“用戶價值”和“社會價值”四大價值矩陣，從物質到精神層面豐富呈現(xiàn)其品牌對美好家的價值內涵，同頻時代。

??今年6月6日，恒潔在上海舉行了品牌升級發(fā)布會，傳達“選品質，就是選生活”的品牌主張，提出“你對生活越較真兒，生活對你越認真”的生活態(tài)度，以期能從價值觀上同頻消費者。

??冠珠瓷磚持續(xù)數(shù)年構建1000個中國人的家項目，更是直接以各種不同身份、職業(yè)和階層、年齡消費者本人出發(fā)，為其美好生活質量定制家居空間的方式，深度觸達并共情消費，傳遞滿屏的溫馨和溫暖。

??這些頭部品牌企業(yè)在推進品牌建設的道路上，明確地直奔用戶心理訴求或說精神訴求而去。在產品和服務已經非常硬核的基礎上，它們從更高層面的價值觀和感情訴求滿足上著力，明顯是用戶思維的升維推進。

??與此同時，另一波的企業(yè)，在更為精細、精準、及時乃至細節(jié)層面強化服務的方式，顯然也是用戶思維另一翻極致推進。譬如，浪鯨衛(wèi)浴針對舊改訴求群體切身需求考慮，推動的“2小時快裝煥新”和“6大免費”服務，同樣以最切合消費群生活訴求的方式完成自己的品牌賦能和市場認知構建等等。

??“萬變不離其宗”，現(xiàn)象背后是本質。從這些頭部企業(yè)的動作，我們不難得出結論：用戶2.0時代已然真切來臨。

??如果說品牌建設意識到要關注用戶訴求，并且開始從解決用戶基本物理訴求著手來推進企業(yè)發(fā)展是用戶的1.0時代，那么，試圖采用更多方式關照并滿足用戶心理和精神訴求、情感需求，同頻用戶價值觀乃至進行價值觀賦能，就顯然屬于用戶2.0時代品牌發(fā)展要做的事。

??簡而言之，用戶1.0時代，企業(yè)存續(xù)發(fā)展的關鍵在于解決用戶實際功能訴求。以衛(wèi)浴為例，衛(wèi)浴企業(yè)就是提供衛(wèi)生潔具產品給用戶，用來解決其上廁所、洗浴的切實需求。比如，用戶購買的是馬桶本身及其附加在馬桶載體上的功能：可以上廁所、沖水好、好打理、造型美觀等等。那么，用戶2.0時代，則可能會借由產品或品牌，傳遞一種價值觀，并且這種價值觀引發(fā)用戶同頻。舉個例子，同樣是馬桶，可能這個馬桶在各項基本功能都滿足用戶基礎上，提出“生如夏花般絢爛”的品牌主張，提倡“人要以最飽滿熱情投入生活”，經過各種傳播宣發(fā)將這種主張宣揚出去，就吸引到一部分群體的跟隨，這部分用戶就是沖著這個主張來的，因為這個主張與自己內心產生共鳴。

??事實上，越是高端的品牌越是更早步入用戶2.0時代，譬如一些高端奢侈品品牌，它們永遠都在倡導鮮明的品牌主張。以情懷賦能品牌，吸引用戶為情懷買單。

??NO.3. 結論：

??當前業(yè)態(tài)環(huán)境，是意料之外，情理之中

??聊了很多，從行業(yè)上游到下游，從裝備到瓷磚再到衛(wèi)浴，從資本外溢到跨界發(fā)展再到品牌建設。業(yè)內不少頭部企業(yè)，依舊呈現(xiàn)出繽紛的動作態(tài)勢。我們再回到本文開頭拋出的思考：行業(yè)業(yè)態(tài)環(huán)境究竟如何？頭部品牌動作釋放什么信號？給予我們什么啟發(fā)？

??下結論之前，我們先看幾組數(shù)據(jù)：

??國家統(tǒng)計局最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額26688.9億元，同比下降18.8%，降幅比1-4月收窄1.8個百分點。

??國家統(tǒng)計局發(fā)布2023年5月份全國CPI（居民消費價格指數(shù)）和PPI（工業(yè)生產者出廠價格指數(shù)）數(shù)據(jù)。5月份，消費需求繼續(xù)恢復，市場運行總體平穩(wěn)，CPI環(huán)比下降，同比漲幅略有擴大。從環(huán)比看，CPI下降0.2%，降幅比上月擴大0.1個百分點。從同比看，CPI上漲0.2%，漲幅比上月擴大0.1個百分點。

??PPI繼續(xù)下降，5月份，國際大宗商品價格整體下行，國內外工業(yè)品市場需求總體偏弱，加之上年同期對比基數(shù)較高，PPI環(huán)比、同比均繼續(xù)下降。從環(huán)比看，PPI下降0.9%，降幅比上月擴大0.4個百分點。從同比看，PPI下降4.6%，降幅比上月擴大1.0個百分點。

??此外，海關數(shù)據(jù)顯示，1-4月份我國的瓷磚出口增長迅猛，達到84%。這點應當與此前疫情管控后放開的反彈關系緊密。

??國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)給我們以下幾個信息：
其一，1-5月我國工業(yè)企業(yè)整體實現(xiàn)利潤總額是下降的，但是降幅較之今年的1-4月收窄1.8個百分點。意味著呈現(xiàn)出緩慢的恢復態(tài)勢。
其二，5月份我國的工業(yè)產品出廠價格指數(shù)也是下降的。降幅同比環(huán)比都呈現(xiàn)增加態(tài)勢?；谝粋€鏈條的滯后性，這組數(shù)據(jù)尚未釋放利好信息，但并不意味著后續(xù)的逐步回升可能。

??其三：5月份我居民消費價格指數(shù)則趨于平穩(wěn)回升中。

??那么，傳統(tǒng)制造業(yè)的陶瓷行業(yè)，作為工業(yè)生產中的一個行業(yè)類別，自然走不出大經濟環(huán)境。業(yè)態(tài)環(huán)境受到宏觀工業(yè)當下環(huán)境影響，暫時依舊處于市場恢復期，整體而言未達此前眾人對疫情放開后的預期，就屬于情理之中了。

??這個業(yè)態(tài)環(huán)境是否意味著將一直低迷？卻又未見得。畢竟基本的消費市場尚在恢復中，消費信心也需一個階段得以提振。

??盡管當前的業(yè)態(tài)大經濟環(huán)境尚需時日恢復，但筆者以為，至少業(yè)內不少頭部企業(yè)的動作或許值得思考借鑒：

??技術裝備領域，借由自己的優(yōu)勢技術力量跨界、尋找新的市場突破點有必要性；

??跟上時代步伐，關注智能化及自動化和環(huán)保節(jié)能，看看哪些點能為自己所用；

??緊追用戶2.0時代，進行自身產品、服務和品牌的升維，很有必要；

??有時候，跨出一定疆域，看看海外的風景，或許又有新的收獲。