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唐人對(duì)談｜齊家網(wǎng)鄧華金：深度解讀整裝產(chǎn)品

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年05月22日 15:40

唐人對(duì)談｜東易日盛陳輝：科技引領(lǐng)整裝發(fā)展

行業(yè)發(fā)展整裝是趨勢(shì)，關(guān)于這一點(diǎn)似乎很少人還有質(zhì)疑。但是，對(duì)于整裝究竟應(yīng)該怎么運(yùn)營(yíng)？卻很多人還是不甚清楚。特別是，人們對(duì)整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念，還缺乏基本的認(rèn)識(shí)。

為什么整裝運(yùn)營(yíng)必須走標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的道路？究竟如何定義整裝產(chǎn)品？整裝產(chǎn)品與傳統(tǒng)家居服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別在哪里？判斷一個(gè)好的整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何實(shí)現(xiàn)整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的差異化？整裝產(chǎn)品如何創(chuàng)新？齊家網(wǎng)又是如何布局整裝發(fā)展戰(zhàn)略的？

就這些話題，我與齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金進(jìn)行了深刻的對(duì)話。

唐人：談到整裝運(yùn)營(yíng)，我們常常想到的是全包或者全案。其實(shí)這些都不應(yīng)該是認(rèn)識(shí)整裝運(yùn)營(yíng)的參照物。我們更應(yīng)該從汽車運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)理解整裝運(yùn)營(yíng)：整裝運(yùn)營(yíng)是整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這樣就產(chǎn)生了我們今天的第一個(gè)話題：整裝運(yùn)營(yíng)為什么必須是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的模式？與傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)相比，整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的模式有哪些本質(zhì)差異？又有哪些優(yōu)勢(shì)？

鄧華金：提升用戶體驗(yàn)，讓用戶享受高質(zhì)量的家裝服務(wù)是全行業(yè)的共同目標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最大的好處在于能有效提升全行業(yè)的用戶體驗(yàn)水平。

做好整裝運(yùn)營(yíng)，首先要做好質(zhì)量把控，用戶將設(shè)計(jì)搭配、建材、家居定制、施工以及入住前的保潔都交給了裝修企業(yè)，這其中只要有一個(gè)環(huán)節(jié)讓用戶不滿意，就難以讓用戶接受整裝服務(wù)，這要求裝修公司轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高服務(wù)能力。

其次是要做好降成本，給用戶提供物美價(jià)廉、所見即所得的建材產(chǎn)品離不開建立全國(guó)性的家裝材料配送體系。建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和省心的裝修方式，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐。供應(yīng)鏈體系建設(shè)是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)重要話題，齊家網(wǎng)在這方面建立了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品庫(kù)搭建、倉(cāng)配服務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)賦能三合一的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發(fā)探索針對(duì)性的發(fā)展策略。

傳統(tǒng)家裝是開門迎客，只要客戶有需求且預(yù)算夠，就砸錢堆效果。而整裝運(yùn)營(yíng)需要有更清晰更具體的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，對(duì)應(yīng)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

整裝外在是提供更優(yōu)質(zhì)的裝修服務(wù)，內(nèi)核卻是需要技術(shù)支持和生態(tài)搭建。要做好中高端的整裝，就要走數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化。數(shù)字化能讓標(biāo)準(zhǔn)化落地，我們說(shuō)傳統(tǒng)的中小型裝修公司做整裝比較艱難只能在中低端整裝領(lǐng)域發(fā)力，裝修施工隊(duì)更是有心無(wú)力，就是因?yàn)樗麄內(nèi)狈Πㄔ诰€化接單、管理、設(shè)計(jì)工具，缺乏在線化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，缺乏完整的供應(yīng)鏈體系所導(dǎo)致的。

那些傳統(tǒng)的裝修公司，在非標(biāo)準(zhǔn)化方面可以有一展身手的余地，但沒(méi)了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致裝修效果性價(jià)比不高，另外受建材采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)半徑限制，只能成為小區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)裝企。

整裝運(yùn)營(yíng)的好處在于降本增效。首先憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以用較低的成本獲取最優(yōu)質(zhì)的建材；其次能夠?qū)崿F(xiàn)物流渠道全國(guó)化、及時(shí)化，建材、家具的入場(chǎng)能完美契合施工周期。這樣既給用戶和裝企帶來(lái)了雙贏，也為裝企走出區(qū)域限制奠定了基礎(chǔ)。

評(píng)論：標(biāo)準(zhǔn)化是我們認(rèn)識(shí)整裝的基礎(chǔ)。一些人是從家裝材料品類的“全”來(lái)認(rèn)識(shí)整裝的，所以認(rèn)為傳統(tǒng)家裝中的“全包”或“全案”也是整裝。這樣的理解顯然是錯(cuò)誤的。

傳統(tǒng)家裝中的“全包”或“全案”，只是涉及到了家裝材料的經(jīng)營(yíng)，但是卻沒(méi)有涉及到整裝運(yùn)營(yíng)的核心：如何提高用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率？

“全包”和“全案”基本上還是附屬于傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營(yíng)模式，雖然似乎“全包”與“全案”服務(wù)幫助家裝消費(fèi)者解決了一些問(wèn)題，但是卻沒(méi)有從本質(zhì)上消除傳統(tǒng)家裝消費(fèi)的各種弊端。比如說(shuō)傳統(tǒng)家裝消費(fèi)中的各種陷阱。

標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營(yíng)，以整個(gè)家裝消費(fèi)過(guò)程的確定性，避免了傳統(tǒng)家裝消費(fèi)中的各種陷阱。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營(yíng)，也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)的可能性。而整裝運(yùn)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，則又意味著其運(yùn)營(yíng)效率的提升。

整裝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)的根本差異，就在于運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化上。整裝運(yùn)營(yíng)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式。

唐人：迄今為止，似乎行業(yè)對(duì)整裝產(chǎn)品還沒(méi)有比較深入的探討。比如說(shuō)，究竟應(yīng)該如何來(lái)定義整裝產(chǎn)品？我們應(yīng)該從哪幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)整裝產(chǎn)品？特別重要的是，我們應(yīng)該用怎樣的標(biāo)準(zhǔn)何來(lái)判斷一個(gè)整裝產(chǎn)品的好壞？

鄧華金：所見即所得?；ヂ?lián)網(wǎng)化和數(shù)字化是未來(lái)裝修公司的發(fā)展方向，在將來(lái)的場(chǎng)景中，用戶在家通過(guò)屏幕能精準(zhǔn)匹配上自己滿意的設(shè)計(jì)師和裝修公司，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)和3D展示等確定裝修設(shè)計(jì)，下單后用戶心儀的優(yōu)質(zhì)建材即能按時(shí)、按量、按需從全國(guó)匯集，精準(zhǔn)安裝到用戶的新房?jī)?nèi)。

標(biāo)準(zhǔn)化，而且是高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有水分的報(bào)價(jià)、最優(yōu)的設(shè)計(jì)布局、大牌高品質(zhì)環(huán)保的建材、嚴(yán)格的施工周期、統(tǒng)一安心的售后服務(wù)，這些與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)的環(huán)節(jié)都讓用戶省心省力。

個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化不是千篇一律，更不是扼殺用戶選擇的多樣性，整裝產(chǎn)品需要滿足用戶的個(gè)性化需求，不同的戶型、不同的裝修風(fēng)格、不同的預(yù)算、不同的要求都能得到滿足。

潮流化，年輕消費(fèi)群體的崛起意味著裝修公司不能僅僅憑借著優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、建材、施工就能滿足用戶。智能家居也是方向之一，智能家居不僅能滿足傳統(tǒng)的居住需求，還能兼?zhèn)浣ㄖ?、網(wǎng)絡(luò)通信、信息家電、設(shè)備自動(dòng)化，提供全方位的信息交互功能。

要從裝修的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合考量。從購(gòu)買材料再到施工監(jiān)工一體化服務(wù)，用戶只需要在簽單和入住時(shí)消耗少量時(shí)間和精力。

首先是在裝修前，要將用戶在裝修中一系列麻煩環(huán)節(jié)承擔(dān)過(guò)來(lái)，讓用戶享受快捷、省心的裝修體驗(yàn)。這涉及到設(shè)計(jì)是否專業(yè)，給用戶的產(chǎn)品選擇是否靈活多樣，對(duì)裝修風(fēng)格和軟裝硬裝搭配是否符合生活使用場(chǎng)景。

其次是在裝修中，主材、輔材家具的質(zhì)量和價(jià)格是不是真的物美價(jià)廉，預(yù)算報(bào)價(jià)是否全面，主材、輔材、家具、家電、配飾是否一應(yīng)俱全，施工質(zhì)量和監(jiān)理驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。

最后是在裝修后，服務(wù)保障體系要健全。既然是裝修公司幫助用戶完成了設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇、施工監(jiān)理，那么在后續(xù)使用中，用戶有了合理訴求，能否幫助用戶與材料供應(yīng)商溝通維權(quán)。

評(píng)論：人們往往從當(dāng)前市場(chǎng)上的整裝運(yùn)營(yíng)來(lái)認(rèn)識(shí)整裝產(chǎn)品，這是有局限性的。

當(dāng)前的整裝發(fā)展還處在非常初步的階段，不但整裝運(yùn)營(yíng)者對(duì)整裝的概念尚處在摸索階段，而且還參雜了許多傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)的思想和方法，而且在消費(fèi)需求端，家裝消費(fèi)者也尚未改變傳統(tǒng)家裝消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)整裝服務(wù)的認(rèn)識(shí)也極其有限。兩方面的作用，導(dǎo)致整裝運(yùn)營(yíng)在其模式發(fā)展上也很簡(jiǎn)單，大都是低端性價(jià)比高的整裝套餐，形式上也比較單調(diào)。

但是我們需要用動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光來(lái)觀察和認(rèn)識(shí)整裝運(yùn)營(yíng)。隨著行業(yè)對(duì)整裝標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)的加深，也隨著家裝消費(fèi)者對(duì)整裝產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的加深，并且逐漸改變家裝消費(fèi)習(xí)慣后，整裝產(chǎn)品也將逐漸呈現(xiàn)出其多元化發(fā)展的一面。各種具有強(qiáng)烈個(gè)性化標(biāo)簽的整裝產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

依然是標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，但是每個(gè)整裝產(chǎn)品卻又表現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性特征，這就是未來(lái)家裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展的主畫面。

家裝消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也在這樣的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的辯證統(tǒng)一中得到滿足。

唐人：整裝運(yùn)營(yíng)既是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，那整裝運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就應(yīng)該體現(xiàn)在整裝產(chǎn)品上。因此，整裝產(chǎn)品的差異化就顯得非常重要。結(jié)合我們?cè)u(píng)價(jià)整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，我們又應(yīng)該如何來(lái)評(píng)價(jià)整裝產(chǎn)品的差異化？在具體的整裝運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)又應(yīng)該如何來(lái)打造整裝產(chǎn)品的差異化？

鄧華金：不是所有裝修企業(yè)都能、都應(yīng)該做整裝，許多小體量的裝修公司在各自的細(xì)分領(lǐng)域生存的非常好，“小而美”的發(fā)展路徑不見得就比“大而全”要低劣。另外裝修公司在做強(qiáng)整裝能力時(shí)要錨定好自己對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。

不同的公司有著不同的發(fā)展基因。在齊家平臺(tái)上，有些裝企建立和發(fā)展中擅長(zhǎng)于別墅、大平層等豪華裝修；有些裝企對(duì)公寓裝修得心應(yīng)手；還有些裝企常年專注于中小戶型的經(jīng)濟(jì)性裝修。不同的裝修公司要在各自的細(xì)分市場(chǎng)里深化運(yùn)營(yíng)，以現(xiàn)有家裝市場(chǎng)來(lái)看，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體和市場(chǎng)空間都非常巨大，能滿足用戶的需求做好細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的高口碑運(yùn)營(yíng)就是好的裝企。

在更大的全部家裝用戶層面，這需要平臺(tái)的力量，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配，初步幫用戶劃分對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，平臺(tái)為裝修公司和用戶做好雙向選擇的匹配，裝修公司要做的是完善用戶的需求匹配。

評(píng)論：傳統(tǒng)家裝一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，是不分家裝消費(fèi)者的，凡是上門的消費(fèi)者，都是自己碗里的菜。但是標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營(yíng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，選擇自己的目標(biāo)用戶，然后針對(duì)目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求來(lái)設(shè)計(jì)自己的整裝產(chǎn)品，并且努力打造整裝產(chǎn)品的差異化個(gè)性。

對(duì)于像在齊家網(wǎng)平臺(tái)上的家裝公司來(lái)說(shuō)，其最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠通過(guò)平臺(tái)的自動(dòng)篩選，獲得與自己公司市場(chǎng)定位較為匹配的潛在消費(fèi)者。這在一定程度上減少了盲目投入市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，從而提升了運(yùn)營(yíng)效率。

整裝產(chǎn)品的差異化或許可以是任何一個(gè)方面，但是一定需要持久堅(jiān)持，即長(zhǎng)期對(duì)差異化定位的堅(jiān)持。不能市場(chǎng)熱什么就去宣傳什么甚至去做什么，而是要堅(jiān)持自己的差異化價(jià)值主張，堅(jiān)持在自己的整裝產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的差異化價(jià)值主張。

只有長(zhǎng)期堅(jiān)持差異化，才能真正實(shí)現(xiàn)整裝產(chǎn)品的差異化。

唐人：最后，我們來(lái)談?wù)匌R家網(wǎng)在整裝發(fā)展趨勢(shì)下的戰(zhàn)略布局問(wèn)題。在整裝產(chǎn)品賦能方面，齊家網(wǎng)是如何考慮的？齊家網(wǎng)是否會(huì)向眾多的家裝公司提供整裝產(chǎn)品？齊家網(wǎng)的整裝發(fā)展策略與其他整裝公司及整裝供應(yīng)鏈公司又有怎樣的不同？

鄧華金：在裝修消費(fèi)迭代升級(jí)的今天，齊家網(wǎng)的側(cè)重點(diǎn)在于提高家裝行業(yè)的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，讓更多裝企能升級(jí)自己的服務(wù)體系、讓更多的用戶享受到品質(zhì)化家裝服務(wù)。齊家網(wǎng)通過(guò)多種舉措推動(dòng)全國(guó)范圍的更多家裝用戶都能享受到高品質(zhì)服務(wù)，如我們?cè)谌?、四線等小城市推出“齊家典尚”。

在平臺(tái)方面，齊家以平臺(tái)賦能商家。通過(guò)裝修公司線上分級(jí)體系大力推進(jìn)B端商家改善服務(wù)質(zhì)量；為裝修公司搭建了信息化平臺(tái)，在PaaS應(yīng)用方面賦能商家，通過(guò)提高商家的服務(wù)能力與數(shù)字化、在線化能力，為商家搭建整裝服務(wù)能力的基礎(chǔ)。

在供應(yīng)鏈方面，齊家布局生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)則是優(yōu)化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，齊家網(wǎng)確立了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品庫(kù)搭建、倉(cāng)配服務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)賦能三合一的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發(fā)，通過(guò)建立主材供應(yīng)鏈聯(lián)盟、戰(zhàn)略投資小胖熊發(fā)力輔材供應(yīng)鏈、攜手好萊客推出定制家居品牌Nola等，建立一個(gè)立體化、層次豐富的供應(yīng)鏈生態(tài)體系。

在提高用戶與商家的匹配程度方面，齊家網(wǎng)推動(dòng)裝修公司分級(jí)建設(shè)，提高用戶需求與裝修公司之間的匹配效率，推動(dòng)裝修產(chǎn)業(yè)全流程標(biāo)準(zhǔn)化；并和行業(yè)內(nèi)頭部品牌合作，將用戶需求充分釋放在產(chǎn)品端。

評(píng)論：在整裝發(fā)展的大趨勢(shì)下，齊家網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)也在進(jìn)化演變，逐漸朝著家裝生態(tài)系統(tǒng)的建立方向發(fā)展。

這其中，就是緊密圍繞整裝發(fā)展為平臺(tái)上的各類家裝公司賦能，提升家裝消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，并促進(jìn)家裝公司的運(yùn)營(yíng)效率。這樣的賦能，除了在家裝消費(fèi)流量方面外，還更多地體現(xiàn)在信息系統(tǒng)的應(yīng)用和家裝材料的供應(yīng)等方面。

互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)開始朝著家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。整裝運(yùn)營(yíng)也將在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，得到更好的鞏固和進(jìn)一步的進(jìn)化。

整裝發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的自我進(jìn)化過(guò)程。

作者簡(jiǎn)介：

唐人對(duì)談｜王國(guó)彬：土巴兔的平臺(tái)賦能戰(zhàn)略

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書長(zhǎng)，中國(guó)泛家裝戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)。長(zhǎng)期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對(duì)泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來(lái)，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來(lái)出版的著作包括：《后電商時(shí)代來(lái)臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國(guó)家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。

唐人對(duì)談，是網(wǎng)易家居與唐人老師共同推出的一個(gè)專欄，由唐人對(duì)話泛家裝行業(yè)具有代表性的著名企業(yè)家，從一個(gè)獨(dú)特的視角，通過(guò)對(duì)話的方式，深度解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，揭示泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

唐人對(duì)談，不是又一個(gè)普通的采訪，而是行業(yè)資深專家與優(yōu)秀企業(yè)家的深度思想碰撞，是理論與實(shí)踐的緊密融合，是對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的集體思考和研判，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨向最前沿新戰(zhàn)略思想的首次揭秘。

唐人對(duì)談，深度解讀泛家裝行業(yè)發(fā)展。