打造消費(fèi)者品牌，喜臨門正在加速“破圈”

過去，泛家居行業(yè)考驗(yàn)的是行動(dòng)力、渠道力，未來，考驗(yàn)的重點(diǎn)是思想力、品牌力。思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)；品牌越知名和強(qiáng)勢(shì)，帶來的紅利和溢價(jià)會(huì)越大。

　　作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

　　已是床墊品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的喜臨門明顯加快了打造消費(fèi)品品牌的力度，最新的標(biāo)志是，它獨(dú)家冠名了《寶藏般的鄉(xiāng)村》。

　　《寶藏般的鄉(xiāng)村》是由娛樂綜藝的頭部媒體浙江衛(wèi)視和從容影視共同打造的全國首檔體驗(yàn)式鄉(xiāng)村漫游綜藝，自去年12月20日首播以來，節(jié)目口碑不斷走高，熱議不斷，在豆瓣上取得9.0的高評(píng)分，在同類型題材綜藝中平均收視率全國第一。1月17日晚，《寶藏般的鄉(xiāng)村》播出了德令哈篇（上集），收獲了csm59城收視率1.031，躋身同時(shí)段綜藝節(jié)目第二名。

　　獨(dú)家冠名贊助這樣的綜藝節(jié)目，其金額至少是數(shù)千萬級(jí)別。這樣的數(shù)字、這樣的合作在泛家居行業(yè)是相當(dāng)罕見的。

　　打造消費(fèi)者品牌，喜臨門正在加速“破圈”

　　我檢索了一下2019年的綜藝冠名贊助商，基本上集中在互聯(lián)網(wǎng)、快消品、化妝品、汽車、消費(fèi)電子（含家電）等行業(yè)，這些行業(yè)要么消費(fèi)高頻（互聯(lián)網(wǎng)、快消和化妝品），要么企業(yè)巨型（汽車），要么產(chǎn)業(yè)成熟（消費(fèi)電子），建材家居類的企業(yè)幾乎不見蹤影。

　　傳統(tǒng)上，泛家居企業(yè)以個(gè)性化、產(chǎn)品多、消費(fèi)低頻為自己的渠道品牌路線尋找理由，這些在過去產(chǎn)業(yè)繁榮時(shí)代可以通行無阻；但如今行業(yè)正面臨歷史性的拐點(diǎn)，增長方式亟待升級(jí)變化。

　　以中國這樣的龐大市場，新生細(xì)分空間仍然有許多機(jī)會(huì)，比如下沉市場、工程市場、政策市場（如三舊小區(qū)改造、建材家居下鄉(xiāng)）等，但眾多泛家居企業(yè)已形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)（有數(shù)家百億企業(yè)、幾十家企業(yè)在幾十個(gè)億），再繼續(xù)這種路線帶來的“后果”是，企業(yè)看似體格龐大，但規(guī)模帶來的競爭優(yōu)勢(shì)正一步步遞減。

　　再加上，渠道流量正在銳減，互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量成本迅速攀升。營銷的壓力倍增，泛家居的贏利空間正進(jìn)一步壓縮。

　　怎么辦？品牌破圈。真正的流量來自于品牌，來自消費(fèi)者的認(rèn)知。因此，建設(shè)消費(fèi)者品牌已成為泛家居行業(yè)向上攀登的一條必由之路。這不是為我剛出版的新書《向上攀登》打廣告，而是源于對(duì)行業(yè)多年的觀察。

　　2020年年底，我曾經(jīng)在一次論壇上指出，泛家居的企業(yè)家大多持“理科生思維”，務(wù)實(shí)有余而務(wù)虛不足。這個(gè)“實(shí)”是指重視產(chǎn)能、招商和業(yè)績，這個(gè)“虛”則是指品牌、文化、戰(zhàn)略。

　　有關(guān)品牌，業(yè)內(nèi)有這樣三種劃分：第一種是渠道品牌，即以傳統(tǒng)代理分銷制為主的品牌；第二種是終端品牌，即注重品牌在終端店推廣、營銷，以此確立品牌在終端網(wǎng)點(diǎn)的影響力；第三種是消費(fèi)者品牌，即以消費(fèi)者為中心做市場推廣策略。也有人干脆將第一和第二種統(tǒng)稱為渠道品牌，即主要依賴渠道實(shí)現(xiàn)品牌的彰顯、影響消費(fèi)者。

　　從這個(gè)角度看，泛家居行業(yè)（剔除家電）大多為渠道品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)對(duì)直接實(shí)現(xiàn)銷售的渠道布局更感興趣，而對(duì)所謂的品牌破圈、在社會(huì)上傳播乏有作為。即使一些百億規(guī)模的企業(yè)，大抵如此。

　　不過，喜臨門似乎是一個(gè)例外。這體現(xiàn)在：1.它投入大量資源研究消費(fèi)者睡眠需求，連續(xù)9年聯(lián)合中國睡眠研究會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，調(diào)研國人睡眠真相，發(fā)布《喜臨門睡眠指數(shù)報(bào)告》；2.它積極在專業(yè)上進(jìn)取，在2018年強(qiáng)化了聚焦床墊品類的品牌戰(zhàn)略；3.它的品牌管理中心團(tuán)隊(duì)功能強(qiáng)大。

　　據(jù)悉，除《寶藏般的鄉(xiāng)村》外，喜臨門還在進(jìn)行另外幾檔娛樂節(jié)目合作，連接起更多的年輕群體，這種跡象表明其積極破圈、建設(shè)強(qiáng)大消費(fèi)者品牌的決心。

　　過去，泛家居行業(yè)考驗(yàn)的是行動(dòng)力、渠道力；未來，考驗(yàn)的重點(diǎn)是思想力、品牌力。思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)；品牌越知名和強(qiáng)勢(shì)，帶來的紅利和溢價(jià)越多。

　　品牌建設(shè)是一種長期主義戰(zhàn)略

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營銷正散發(fā)出前所未有的能量和魅力。

　　以前，贊助節(jié)目中的品牌露出、巧妙的情節(jié)設(shè)置等純屬企業(yè)的品牌推廣行為。這是因?yàn)?，即使?dāng)時(shí)觀眾對(duì)有關(guān)的內(nèi)容感興趣，也不會(huì)看完電視立即搜索乃至下單。

　　現(xiàn)在完全不一樣了。視頻平臺(tái)的重大轉(zhuǎn)移（從電視到手機(jī)）、技術(shù)上的迅速猛進(jìn)使得企業(yè)在節(jié)目中的內(nèi)容露出變得越來越具有營銷價(jià)值：當(dāng)觀眾看到某個(gè)節(jié)目上的某個(gè)品牌、或某個(gè)產(chǎn)品，可以迅速搜索甚至直接鏈接到相關(guān)購買平臺(tái)。這也讓企業(yè)在影視劇乃至娛樂節(jié)目中的贊助同時(shí)具有兩重功能：品牌推廣和銷售促進(jìn)。

　　這也讓具有前瞻眼光的企業(yè)主重新審視并重視在這方面的投入，同時(shí)更加注重在節(jié)目中以更巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意方式呈現(xiàn)自己的品牌和產(chǎn)品。這些和新型互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢(shì)正日益疊加，匯成強(qiáng)大的內(nèi)容營銷潮流。

　　我不久前寫的一篇文章的觀點(diǎn)就是：品牌營銷正在變軟。

　　以前流行喊品牌“羊羊羊”，而且連喊三遍，簡單又粗暴，根本不顧及公眾的感受；現(xiàn)在贊助商出了錢還要態(tài)度好、“出場”還要?jiǎng)e致；

　　以前做品牌只是選擇一兩個(gè)主要媒介作為主渠道，大力地投放一個(gè)畫面（或TVC）廣告，現(xiàn)在媒體分化，不但要求品牌企業(yè)組合媒介，還要挖空心思“制造內(nèi)容”；

　　以前只是強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品以及口號(hào)，現(xiàn)在更注重內(nèi)容的建設(shè)、場景的營造，傳遞生活的態(tài)度和理念；

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　　在《寶藏般的鄉(xiāng)村》播出的節(jié)目中，我們看到，喜臨門不但有產(chǎn)品和品牌的自然露出，寶藏團(tuán)成員當(dāng)紅主持人華少、歌手THE9-孔雪兒、演員熊梓淇、歌手尤長靖和特邀嘉賓互動(dòng)過程中的口播、交流，展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和技術(shù)，可謂潤“人”細(xì)無聲。

　　此外，還有精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式場景：比如，最近播出的節(jié)目中有一個(gè)“滾床墊環(huán)節(jié)”：參與游戲的明星分組在床墊上進(jìn)行傳遞乒乓球和丟床單的任務(wù)，用四個(gè)床墊拼成長條狀，藝人分為2組，前三個(gè)人將通過滾床墊傳遞20個(gè)乒乓球，完成傳遞后最后一個(gè)人將完成丟床單的任務(wù)，床單覆蓋身體部位越多得分越高。每組加入3個(gè)喜臨門員工一起參與游戲。這個(gè)環(huán)節(jié)既展現(xiàn)出床墊的獨(dú)立彈簧的穩(wěn)定性，同時(shí)也順勢(shì)帶出令人驚奇的小tips——“喜臨門床墊滾壓測(cè)試是一個(gè)1400N（牛頓）的力（相當(dāng)于2個(gè)成年人的重量140公斤）在床墊中心位置來回滾壓30000次才算合格?！边@個(gè)場景不但讓觀眾在收看綜藝時(shí)放松的瞬間記住了好床墊的標(biāo)準(zhǔn)，我相信在他們未來買床墊的時(shí)候，腦海里自然而然會(huì)再次出現(xiàn)這個(gè)場景。

　　類似的內(nèi)容植入形式或者在很多年前都已經(jīng)出現(xiàn)，但它從未像現(xiàn)在這樣達(dá)到“品效合一”的境界：盡管品牌推廣依然是此類贊助的主要功能，但經(jīng)由與購物的直接技術(shù)打通（識(shí)別、鏈接、搜索等），正煥發(fā)出即時(shí)的銷售功能——將即時(shí)獲得的品牌流量轉(zhuǎn)入銷售環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然，這也是以Z世代為代表的消費(fèi)者崛起帶來的巨大變化。這些日益自信的年輕人有著自己強(qiáng)烈的價(jià)值主張和生活態(tài)度，因此，他們更喜歡真誠溝通的品牌，更喜歡在體驗(yàn)的場景中感受品牌態(tài)度和產(chǎn)品調(diào)性。這也是近年來慢生活綜藝大行其道的深層背景，更是企業(yè)品牌營銷方式發(fā)生重大變遷的根本原因。

　　因此，喜臨門可謂泛家居行業(yè)為數(shù)不多的“消費(fèi)者品牌”派，更是積極與年輕消費(fèi)者溝通的創(chuàng)新營銷先鋒。作為一個(gè)擁有37年歷史的國民品牌，它能在今天依然保持創(chuàng)變的激情、自我變革和進(jìn)化的果敢，孰為難得。品牌建設(shè)是一項(xiàng)關(guān)乎未來的中長期投資，是一種長期主義戰(zhàn)略。

　　我一直秉持這樣的觀點(diǎn)，泛家居行業(yè)正面臨歷史性的拐點(diǎn)，亟需一場大的變革。我也高興地看到，作為軟體家居行業(yè)頭部企業(yè)的喜臨門正勇敢地走在營銷創(chuàng)新的前沿。

　　是的，變革會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但不變革帶來的風(fēng)險(xiǎn)更大。未來，屬于喜臨門這類敢于創(chuàng)新、擁抱未來的長期主義者。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。

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