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大道恒美直播回顧 | 家具企業(yè)如何做品牌？如何做到品效合一？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年07月05日 12:11

6月15日，我們發(fā)布了一篇名為《家具品牌怎么做？大道恒美5步打造設(shè)計(jì)師家居品牌》的文章，這一周以來(lái)，后臺(tái)陸陸續(xù)續(xù)收到各位關(guān)注者發(fā)來(lái)的私信，他們?cè)谡J(rèn)同內(nèi)容闡述基礎(chǔ)上，意求探索文中不甚清晰的概念。于是22日，我們開設(shè)直播，和大家聊一聊有關(guān)家具企業(yè)做品牌的那些事兒，共同探討在快速傳播的新媒體時(shí)代，家具品牌想要通過(guò)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化需要怎么做，以下是直播回顧。

關(guān)于品牌，創(chuàng)業(yè)者必須知道的

20個(gè)真相

一開始，我想和大家分享一下有關(guān)品牌的真相，請(qǐng)查看大道恒美品牌管理之前發(fā)布的《絕對(duì)干貨，關(guān)于品牌的20個(gè)真相！》一文，文章中詳細(xì)講述了我們通過(guò)訪談500余位創(chuàng)業(yè)者，運(yùn)營(yíng)和管理近60個(gè)成功的企業(yè)品牌后，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者想要在更碎片化、多元的媒介環(huán)境中獲取來(lái)自市場(chǎng)的關(guān)注，必須慎重考慮的20個(gè)品牌真相。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌一直是市場(chǎng)棋盤中錨定企業(yè)發(fā)展資源的重要存在，和品牌策略相依存的是一個(gè)企業(yè)文化的價(jià)值，如何將價(jià)值最大化地利用于品牌生長(zhǎng)，我想，行業(yè)中的一些先鋒頭部企業(yè)，正在用實(shí)踐行動(dòng)告訴我們答案。

從顧家家居617直播中

理性看待品牌與營(yíng)銷

6月17日，顧家家居聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)開啟了一場(chǎng)“顏選顧家，健康智造”的直播活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)收獲了1863.5萬(wàn)超高的全網(wǎng)觀看人數(shù)，實(shí)現(xiàn)了近18000個(gè)訂單轉(zhuǎn)化。我們今天僅探討顧家家居這場(chǎng)直播的意義和營(yíng)銷啟發(fā)。到今天為止，家具行業(yè)其實(shí)都是一個(gè)很重的第二產(chǎn)業(yè)，很多品牌都需要重線布局線下體驗(yàn)店才能完成銷售。做直播的店鋪有那么多，但是為什么是顧家家居一夜之間得到了這樣的轉(zhuǎn)化？有幾個(gè)點(diǎn)，不得不提。▽上下滑動(dòng)查看更多第一，當(dāng)短視頻、直播這類更加便捷的購(gòu)物模式逐漸成為主流，Z世代便成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力。任何行業(yè)的發(fā)展，任何品牌的發(fā)展，都需要關(guān)注我們的客群，他們有什么特點(diǎn)。清晰的客群定位，讓產(chǎn)業(yè)得到細(xì)分，對(duì)客群購(gòu)買心理、購(gòu)買場(chǎng)景的深層次挖掘，讓老品牌在新世代中煥新。

第二，這次直播以“顏選顧家，健康智造”為主題，帶著為消費(fèi)者打破家裝的信息差以及為消費(fèi)者提供足夠健康環(huán)保、舒適高顏的家居產(chǎn)品的目的，通過(guò)一站式解決方案滿足家裝消費(fèi)者需求的目的來(lái)組織這場(chǎng)直播。裝修是一個(gè)特別麻煩的事情，選擇材料和家具需要逛商場(chǎng)、逛賣場(chǎng)、做決定，這些“費(fèi)心”的事情，年輕人不愛(ài)。而顧家就是抓住了消費(fèi)者的心理，用直播這種一站式購(gòu)物的方式，一針見血地抓攏消費(fèi)者的選擇。

第三，顧家有品牌，有用戶認(rèn)知，8000多家品牌專賣店建立起這種認(rèn)知。顧家家居有品牌，才能與央視強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手，以段子手著稱的央視總臺(tái)主持人朱廣權(quán)搭檔端莊大氣的央視總臺(tái)美女主持郭若天為這場(chǎng)直播組成了“權(quán)”“天”守護(hù)組合，被他們的智慧吸引而來(lái)的人群恰恰是顧家家居針對(duì)的客群，這樣的強(qiáng)勢(shì)資源整合在一起，讓品牌方總經(jīng)理、顏選官共同實(shí)現(xiàn)了這場(chǎng)營(yíng)銷。有權(quán)威、有趣味、有產(chǎn)品、有內(nèi)容、有信譽(yù)，在這樣的品牌認(rèn)知中，強(qiáng)有力的資源才能促成營(yíng)銷。

第四，顧家有產(chǎn)品，有解決方案，也提供了內(nèi)容。在直播中，顧家?guī)?lái)的全屋定制產(chǎn)品恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)于一站式家裝的需求，就像朱廣權(quán)在直播中說(shuō)的那樣，“雖然’權(quán)’‘天’組合不能為您上九天攬?jiān)?，但是我倆可以客廳、餐廳、多功能廳，廳廳覆蓋，沙發(fā)、床墊、全屋定制，樣樣齊全！”這背后是顧家家居豐富的產(chǎn)品體系。如何能夠做到這樣？其實(shí)很多家居企業(yè)都在布局轉(zhuǎn)型，深度洞察客戶需求才能真正提供客戶所需要的解決方案，才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)去做這類的布局和變化。

第五，品牌渠道的高維選擇。一個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展，要有高勢(shì)能，更要做高勢(shì)能的建設(shè)。此次選依托央視財(cái)經(jīng)的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力做背書，擁有央視財(cái)經(jīng)客戶端、央視財(cái)經(jīng)微博、視頻號(hào)、抖音、快手、百度app、今日頭條、顧家家居視頻號(hào)的同步直播，不僅僅是勢(shì)能的布局，也是基于消費(fèi)人群的匹配。

顧家家居算是做了一次行業(yè)破局之舉，就如我們所說(shuō)，這個(gè)破局，是基于顧家家居是個(gè)品牌，且是個(gè)大品牌。那今天中國(guó)的家具企業(yè)，有沒(méi)有機(jī)會(huì)建立大品牌，他們?cè)诮⑵放频倪^(guò)程中又有怎樣的困境呢？那我們大道恒美又是怎樣在歷時(shí)近一年的合作中，作為品牌顧問(wèn)與服務(wù)者，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，為家具品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的品牌系統(tǒng)建設(shè)，讓其實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成？

品牌的本質(zhì)是“做不同”

很多家居企業(yè)的老總在中國(guó)高速的城市化進(jìn)程中，吃到過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，業(yè)績(jī)也是一路高歌猛進(jìn)，可能很多企業(yè)有廣告營(yíng)銷，有線下布局眾多城市的代理，卻沒(méi)有品牌，也有的企業(yè)想要有品牌，卻在用特別傳統(tǒng)的方式，去做品牌。自我從事品牌工作第一天開始，就在研究品牌戰(zhàn)略如何助力商業(yè)戰(zhàn)略。基于近20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大道恒美品牌管理提出了「大品牌戰(zhàn)略」這一核心理論，這些年，我們通過(guò)把這些經(jīng)驗(yàn)錘煉過(guò)的理論分享給了世界，讓「大品牌戰(zhàn)略」成為了人類共同的知識(shí)，影響許多的中國(guó)企業(yè)家認(rèn)識(shí)并重視品牌的價(jià)值，也讓他們知道了品牌應(yīng)該如何做。

在實(shí)戰(zhàn)中，我們以「大品牌戰(zhàn)略」理論指導(dǎo)大道恒美團(tuán)隊(duì)為更多的企業(yè)提供系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)，從品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌形象建設(shè)開始，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持內(nèi)容戰(zhàn)略、整合傳播和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，目前已助力了近60個(gè)企業(yè)達(dá)成了商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至超越預(yù)期，在細(xì)分領(lǐng)域得到了長(zhǎng)足的生長(zhǎng)。2020年新冠疫情以來(lái)，在全球新冠疫情不斷反復(fù)、世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的大背景下，我們很多的客戶依然逆勢(shì)發(fā)展，成績(jī)更是難能可貴。

2020年之前，鑒于大道恒美品牌本身的專業(yè)基因，也是基于盯住了“消費(fèi)升級(jí)”、“審美升級(jí)”兩個(gè)核心，我們專注于地產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域去做了深刻的建設(shè)與思考，致力于“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)”，取得的成績(jī)來(lái)之不易。2021年，基于專業(yè)人的狀態(tài)，我提出“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌”，我們把業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大到“地產(chǎn)、設(shè)計(jì)與大家居領(lǐng)域”，我們加速服務(wù)“中國(guó)制造”，也開始在多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域去實(shí)踐，扎實(shí)推進(jìn)中國(guó)企業(yè)在全新的品牌環(huán)境中，用專業(yè)的方式去構(gòu)建品牌，溝通消費(fèi)者。

放眼中國(guó)家具行業(yè)，相較于知名國(guó)際家具品牌，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)家具企業(yè)由于缺乏品牌意識(shí)，仍陷入對(duì)風(fēng)格的盲目追求，從而導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，并未在消費(fèi)者層面建立起差異化的品牌形象。

就家具領(lǐng)域而言，作為一個(gè)曾經(jīng)高速發(fā)展的行業(yè)，其過(guò)去10年主要以量的擴(kuò)張來(lái)滿足人民生活的基本需求。然而，隨著產(chǎn)能過(guò)剩及年輕一代的消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)家具的選擇，已不單純止于功能，而是更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的理念和對(duì)品牌差異化價(jià)值的感知。

以歲集為例，

大道恒美如何構(gòu)建一個(gè)家具品牌？

作為創(chuàng)立于2015年的新中式品牌，歲集其時(shí)有一些產(chǎn)品已經(jīng)落地，并且形成了廣州歲悅、深圳華僑城旗艦店兩個(gè)店鋪的直營(yíng)與售賣。為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，歲集希望通過(guò)構(gòu)建一整套品牌系統(tǒng)來(lái)招商加盟，形成一二線城的歲集獨(dú)立店，并需要品牌助力加盟商的家具售賣。首先，我們深刻認(rèn)知品牌建設(shè)的本質(zhì)是做不同，在難以規(guī)避的同質(zhì)化趨勢(shì)中，企業(yè)需要將差異化形象牢牢打進(jìn)用戶心智中，在高價(jià)值的品牌中，我們要遞次建立“認(rèn)知”、“信任”、“愛(ài)”與“信仰”，其中“信仰”是促成客戶購(gòu)買的最關(guān)鍵的一枚鑰匙。大道恒美品牌管理從戰(zhàn)略定位、品牌形象、文化內(nèi)容3個(gè)方面為歲集輸出差異化的品牌形象，并為之建立“信仰級(jí)”的品牌價(jià)值。品牌定位：基于產(chǎn)品與主力客群的深度思考—作為定位于中高端的品牌家具企業(yè)，如何打動(dòng)預(yù)設(shè)的客戶群是一個(gè)關(guān)鍵。這一過(guò)程中，恒美品牌管理以大品牌戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，基于歲集家具的價(jià)值觀、愿景及使命的梳理，定位于“東方感·現(xiàn)代家”，以此區(qū)隔于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激發(fā)品牌生產(chǎn)力。品牌形象：品位是構(gòu)建信仰的標(biāo)尺—品牌形象是企業(yè)風(fēng)格、個(gè)性與辨識(shí)度的外在體現(xiàn)。圍繞“東方感.現(xiàn)代家”的戰(zhàn)略定位，大道理恒美品牌管理以專業(yè)的視覺(jué)規(guī)范，幫助企業(yè)輸出與其戰(zhàn)略、格局相對(duì)一致的形象，進(jìn)而讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中，直至成為品牌資產(chǎn)。品牌文化：傳達(dá)有溫度的品牌基因—從企業(yè)品牌文化入手，大道恒美品牌管理深入挖掘歲集品牌的創(chuàng)業(yè)初心、企業(yè)愿景、使命、理念，并從中提煉出其“恪守匠心、潛心造物”的文化基因，助力其打造富有差異化與富有溫度的品牌人格。品牌傳播：精準(zhǔn)高效，持續(xù)強(qiáng)化文化價(jià)值—在大道恒美品牌管理看來(lái)，品牌戰(zhàn)略定位只是第一步，是論點(diǎn)，最重要的是，如何通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)意性輸出，高效地傳達(dá)品牌。近一年的服務(wù)過(guò)程中，圍繞歲集家具“東方感·現(xiàn)代家”的戰(zhàn)略定位，以內(nèi)容營(yíng)銷，打造持續(xù)輸出的價(jià)值引擎，大道恒美品牌管理輸出其品牌故事、產(chǎn)品價(jià)值、品牌文化與理念，并相繼推出深圳旗艦店、歲集設(shè)計(jì)上海、北京摩登展、深度訪談等一些列內(nèi)容策劃，助力歲集打造持續(xù)輸出的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與招商。隨著全媒體時(shí)代傳播環(huán)境的巨變，如何在繁雜的營(yíng)銷環(huán)境中，幫助企業(yè)建立媒體關(guān)系，將品牌優(yōu)勢(shì)傳播出去，精準(zhǔn)高效地?cái)U(kuò)展品牌價(jià)值，成為企業(yè)新一輪發(fā)展契機(jī)。品牌公關(guān)：讓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖共創(chuàng)共建—“每一次成功的傳播，都應(yīng)該是正向推進(jìn)企業(yè)的商業(yè)策略，最終將品牌植入消費(fèi)者心智?！痹诖似陂g，大道恒美品牌管理堅(jiān)持鏈接各專業(yè)力量與廣泛的媒體資源，助力歲集的品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的傳播，并幫助其建立媒體關(guān)系，全方位打造品牌聲譽(yù)與美譽(yù)度。今天的環(huán)境無(wú)疑是復(fù)雜的，加強(qiáng)中國(guó)的品牌建設(shè)，離不開完善的法律和制度，更離不開市場(chǎng)化、法治化、國(guó)際化的營(yíng)商環(huán)境。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，不僅僅是大企業(yè)的品牌發(fā)展與煥新，也不僅僅是世界500強(qiáng)企業(yè)，還有數(shù)量眾多的中小企業(yè)。中小企業(yè)的成長(zhǎng)為保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)大局穩(wěn)定做出了著杰出貢獻(xiàn)，是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中鮮活且有創(chuàng)造力的因子。品牌建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性工程。作為專業(yè)者，我倡議我們：以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以戰(zhàn)略定義，以文化智造，以審美引領(lǐng)，用整合傳播。我們關(guān)注宏大，也關(guān)注中??；我們從大勢(shì)出發(fā)，也做好每一個(gè)小事情；我們要戰(zhàn)略，也要執(zhí)行，扎扎實(shí)實(shí)地去助力企業(yè)構(gòu)建品牌。

隨著中國(guó)消市場(chǎng)的不斷迭變，文化自信與國(guó)潮興起，家具行業(yè)的品牌時(shí)代正在來(lái)臨，期待有更多的中國(guó)優(yōu)秀原創(chuàng)家具品牌涌現(xiàn)！

大道恒美品牌管理是植根于地產(chǎn)、設(shè)計(jì)與大家居領(lǐng)域，專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌設(shè)計(jì)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以「大品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。以 “ 讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì) ” 為初衷，過(guò)去6年間，我們助力并見證了多個(gè)企業(yè)從千萬(wàn)級(jí)踏入“億元俱樂(lè)部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn) 1—N 的增量。

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