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大道恒美品牌管理｜品牌5問，做好企業(yè)品牌內(nèi)容的底層邏輯

來源：家居百科時間：2022年07月26日 21:41

　　后疫情時代，面對瞬息萬變的市場環(huán)境和嚴峻復(fù)雜的疫情形勢，千行百業(yè)的企業(yè)面臨的境遇如同在拆盲盒，充滿著未知數(shù)。但正如稻盛和夫所言：“越難，越要回歸本質(zhì)?！睂τ谄髽I(yè)發(fā)展來說，時代變化愈不確定，愈需清晰地找到自身的錨點，深植于其中。

??在當下同質(zhì)化嚴重的市場中，如何找到錨點？如果從品牌營銷的角度來看這個問題，答案必然是回歸品牌建設(shè)。因為不管媒體生態(tài)和營銷路徑怎么變，品牌可以影響消費者抉擇的這一本質(zhì)永遠不會變。

??因此，作為一個從業(yè)多年的老品牌人，今天，我們就以5個問題，來明確做好企業(yè)品牌內(nèi)容背后的底層邏輯和頂層思維。

??1.你的品牌從哪里來，到哪里去？

??2.你的品牌要傳達怎樣的形象？

??3.傳播環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

??4.如何做好品牌內(nèi)容？

??5.我們今天需要怎樣的品牌觀？

??01、你的品牌從哪里來，到哪里去？

??從哪里來，到哪里去？在紛繁復(fù)雜的市場競爭中，這一沉甸甸的哲學(xué)問題，是開啟品牌建設(shè)的首要問題。

??對于品牌來說，回答你是誰，需要清楚界定自身要在哪個范疇做哪些事？以及與市場其它品牌有何差異？是什決支持你加入這場群雄匯聚的博弈？而回答要到哪里去，則是要明確品牌接下來要去向何處？企業(yè)的愿景和使命究竟是什么？

??歸根結(jié)底，當我們?nèi)ヌ接戇@些問題時，最終都指向一個方向——品牌戰(zhàn)略。作為一個系統(tǒng)的、持久的工作，企業(yè)品牌不是只做兩三年的事，而是我們要為之付出一生的事業(yè)。因此在建設(shè)品牌時，應(yīng)該基于自身的條件和素材，制定適用于自身的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃。

??正如《孫子兵法》的《勢篇》言:“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！鄙頌槠放迫?，如果自身的視野不夠高遠，其做出的策劃也必然不會有超過整個市場的格局，品牌最終也不會擁有特別強悍的力量。

??在大道恒美的服務(wù)歷程中，大品牌戰(zhàn)略始終是我們堅持的核心。基于這一系統(tǒng)化方略，大道恒美依據(jù)各自不同的品牌狀態(tài)，為客戶制定個性化的品牌戰(zhàn)略與行之有效的執(zhí)行方案，從而全方位打造品牌聲譽與美譽度，助力其建立公共關(guān)系。在品牌系統(tǒng)這個界面，大道恒美堅持幫助企業(yè)梳理愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，大道恒美幫助其梳理業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點去做每一個業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標、市場、價值、特色、理論體系，并達成商業(yè)目標。

??02、你的品牌要傳達怎樣的形象？

??品牌的起源中，英文單詞“Brand”源自于古代挪威文，含義為“印記”。最初源自牧者在牲畜身上烙上標記，以標明自己家的牲畜和其他家牲畜的區(qū)別。

??換言之，“品牌”在客戶的心智中是什么？就是一個符號，或者說是一種印象。而檢測一個品牌策劃的成功與否，就在于其是否給人們留下了深刻印象。當品牌與某種概念聯(lián)系在一起，就更容易被記住，被熱愛和被消費。

??因此，當品牌戰(zhàn)略確立后，從LOGO、VI識別運用到企業(yè)所傳達的性格、品格及品質(zhì)，所有的動作都要與其保持一致，堅持不斷地強化價值輸出，并在某些節(jié)點，能與時俱進地進行改善與變通，這是建立品牌形象的秘訣之一。

??縱觀市場中的成功品牌，都是因為品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他們會擁有相對明確的戰(zhàn)略目標，找到屬于自己的品牌定位，塑造一種品牌個性與形象，堅持多年來輸出相對一致的信息、一致的形象，并持之以恒，讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中，直至成為品牌資產(chǎn)。

??03、傳播環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

??事實上，在談及今天的品牌策劃時，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營銷環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。

2012年前與2012年后傳播生態(tài)變化

??我以一個老品牌人的身份來看中國的整個傳播生態(tài)的變化，事實上我覺得在今天我們以2012年秋天來做一個分水嶺比較合理。這是我2016年畫的一張圖，2012年前，智能手機尚未廣泛運用、微信還未崛起的時候，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的。而之后，隨著短信、各種app、微信、直播、抖音等各類媒體的綜合，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出去中心化的星河狀。

??轉(zhuǎn)至今天，互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的迭加發(fā)展，形成了內(nèi)容精準化的個性推薦，今日頭條、抖音、小紅書、視頻號即是這一場營銷革命的代表——它們改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣，以科技的方式在碎片化的信息時空中抓取人們的喜好、情緒、需求，并形成營銷觸點。碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化，成為當下傳播環(huán)境的主要特點。

??大環(huán)境的變化，也讓企業(yè)品牌建設(shè)目標從“抵達”到“融合”、傳播方式從“單向輸出”到“互動融合/互利共生”發(fā)生改變。如果你想你的品牌建設(shè)起來，不妨成為星河中一顆星球，更好一點，變得更大更中心一些，每一次的內(nèi)容，都做得美麗一點，閃亮一點。

??04、如何做好品牌內(nèi)容？

??《哈I佛商業(yè)評論》曾經(jīng)指出：在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)：它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受。對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

??這就意味著：在品牌策劃中，企業(yè)應(yīng)該把內(nèi)容上升至品牌戰(zhàn)略的高度，自上而下先梳理商業(yè)目標的基礎(chǔ)，再在一個相對正確的道路上去研究內(nèi)容體系的建設(shè)，構(gòu)建起品牌的護城河。

??具體來說，如何做好內(nèi)容？首先，我們做任何項目，思考的方式應(yīng)該是這樣的：一個目標，統(tǒng)籌規(guī)劃之下，有主線和邏輯，所有的事情都應(yīng)該與之相關(guān)，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”，只有這樣，才能真正形成品牌引力?？偨Y(jié)起來就是：一個目標，一條主線，一個界面，一個界域。

??其次，前面提到5G的普及其信息傳播的特點，在這一趨勢下，內(nèi)容視頻化是品牌營銷發(fā)展的必然，在視頻和直播中實現(xiàn)銷售，依托創(chuàng)意內(nèi)容成為“網(wǎng)紅”，依托互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)賺取社交紅利，這都是可以真正意義上給企業(yè)品牌帶來核心價值和營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

??最后，堅持內(nèi)容的長線投入，將每一次的內(nèi)容傳播都視為一個通達市場的精準觸點，持之以恒地通過內(nèi)容精細化運營，不斷強化價值輸出。

??05、我們今天需要怎樣的品牌觀？

??前4點主要針對于企業(yè)的品牌建設(shè)，這一條我們主要從品牌人出發(fā)，談?wù)勗谑袌鰻I銷環(huán)境劇烈變化的今天，品牌人應(yīng)該怎樣時刻保持清醒的品牌觀。

??高屋建瓴，有統(tǒng)籌全局的戰(zhàn)略思維

??建設(shè)品牌是一個系統(tǒng)性工程。成功的品牌人要做到胸有成竹，圍繞企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行謀劃，定義發(fā)展主線與邏輯，進而自上而下、分類分級，最終層層分解并實現(xiàn)目標，形成格局。

??長期主義，不急于求成

??長期主義歷來被奉為品牌建立與發(fā)展的根本。在這場“馬拉松長跑”中，品牌人也一定要是長期主義者，不僅要有一點一滴地去執(zhí)行的耐心與毅力，更要有宏大的視野，跟隨企業(yè)發(fā)展的長期目標與愿景。

??知行合一，切勿紙上談兵

??品牌并非只是一個口號，身為品牌人，要切實從品牌理念到執(zhí)行過程中，堅持知行合一的調(diào)性與節(jié)奏，強化品牌與營銷的互動及實現(xiàn)，幫助客戶實現(xiàn)品牌力。

??踏實執(zhí)行，有沉下來做事的決心

??品牌工作做的是一件一件的事情，一個一個的內(nèi)容，看起來是點狀的工作，但要想把這些東西連起來，是在一點一滴的努力和執(zhí)行中鍛造而成。因此，不論多么宏大的目標，最關(guān)鍵的還是在于執(zhí)行，要有沉下來做事的決心。

??終身學(xué)習(xí)，保持前進的永續(xù)動力

??環(huán)境的變化日新月異，學(xué)習(xí)是每個人前進的動力，品牌人更應(yīng)注重學(xué)習(xí)的能力。學(xué)習(xí)不僅僅指看書、聽講座、進修，保持開放的心態(tài)，去接納和擁抱新事物也是一種能力。

??在新的時代、新的營銷模式、新的媒介環(huán)境里，回歸品牌建設(shè)，做長期正確的事情，將成為企業(yè)營銷的一種新常態(tài)。在這條充滿艱辛與希望的道路上，中國品牌的成長仍在進行時，期待我們的共同努力，推動品牌發(fā)展跨越新臺階。

??最后，祝你擁有一個好品牌！

??大道恒美品牌管理是植根于地產(chǎn)、設(shè)計與大家居領(lǐng)域，專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌設(shè)計的新型服務(wù)機構(gòu)。我們以「大品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

??以“讓世界認識中國設(shè)計”為初衷，過去6年間，我們助力并見證了多個企業(yè)從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現(xiàn)1—N的增量。

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